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王府井百货集团大数据案例

项目背景

王府井百货作为国内大型百货零售集团,主要资产和业务集中在百货业态上。该百货集团提出了全渠道业务转型的大战略,旨在整合集团旗下所有百货门店、网上商城、电商平台、推广合作方以及供应商等多方的产品、渠道和用户资源,统一规划集团的服务体系,逐步建成统一品类管理、统一商品管理、统一用户管理、统一支付管理、统一物流管理、统一服务管理、统一组织架构和统一考核等集中统一管理的业务模式,最终为消费者提供全方位的优质服务。为达成上述战略规划,该集团需要一套完整的数据管理体系和IT设施,以便实现数据和业务的统一管理,大数据平台项目就是在这样的背景下提出并开展。


企业面临的问题与需求

1、数据层面:人场货缺少集团统一数据标准;

2、顾客层面:对消费者洞察和触达能力不足;

3、运营层面:品牌运营、用户运营、活动运营缺乏数字化支撑。


百分点解决方案

针对这种情况,百分点提出了建设大数据资产管理平台、构建全面的客户洞察体系、定制开发智能营销系统的三步走方案:

第一阶段,搭建大数据资产管理平台,将集团数据资产化;

第二阶段,构建全面的客户洞察体系,提供可执行的受众管理;

第三阶段,定制开发智能营销系统,实现精准投放和精细运营。


项目成果

一、该集团大数据技术平台建设已上线运行,完成集团数据资产化

1、用户方面,一是整合全渠道与会员相关数据,范围包括线下门店会员、线上会员、微信公众号、Wifi等渠道数据;二是有效拉通不同渠道会员相关数据;三是建立会员完整生命周期数据流程,结合数据模型高效提供会员数据服务。

2、商品方面,一是整合所有线下门店商品相关数据,形成集团统一商品体系,如商品品类标准化、商品品牌标准化;二是整合线上商品相关数据,包括商品品类、品牌信息;三是有效整合线上线下商品相关数据,打通线上线下协同营销的商品通道。

3、交易方面,一是整合线下所有门店小票数据、会员消费记录数据、支付交易数据;二是整合线上订单交易数据、退换货数据;三是有效整合线上和线下交易数据,拉通同会员不同消费数据。

二、帮助该集团30余家门店智能营销系统上线,让营销更加智能精准

1、完成会员画像、访客画像、商圈画像三大画像体系建设;

2、完成会员分群和会员管家宏观和微观两大层面的受众管理;

3、完成潜客营销、大促营销、RFV精准营销、广告投放四大场景设计。

三、沉淀营销活动数字化运营的方法论,促进营销活动业绩显著提升

1、实现“经验营销”向“数字营销”转变。从品类和品牌选择、活动时间、活动类型、活动机制设计、目标群体、推广方式、触达手段、效果评估等方面,形成全流程的数字化指导营销活动的运营体系。通过内嵌各种模型和算法,精准预测各品类和品牌潜客等目标受众;运用智能营销系统,更为精准高效筛选并触达目标受众;满足多种场景化营销需求,实现了更加专业、系统化的业务管理。因而给予客户更多的关注、更好的体验,达到精准营销的目的,与消费者建立更为长效、良性的客户关系。

2、通过精准营销有效促进活动业绩提升。在几场大型活动验证中,使用智能营销系统,对模型算法预测出的目标受众进行筛选,并通过短信触达,带来的消费人数和消费金额占到活动期间商场总体消费的50%以上。同时通过A/Btest进行验证,系统模型筛选目标受众短信触达后带来的消费人数,与随机筛选会员短信触达带来的消费人数相比,前者占到总消费人数的90%以上。


O2O行业痛点在于如何找到潜在人群,如何引流,从而打通线上线下。百分点基于大数据技术与业务结合,在全渠道营销领域探索出跨业态经营实践经验,取得了非常好的营销效果。并且,这种模式适合门店操作,可以广泛复制到零售、商超等行业客户。