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大数据学院

黑科技酒店正“在路上” 不理大数据的酒店已经打烊

科技已经渗透在各行各业的各个角落中,虽然酒店行业很传统,具有非常稳定的商业模式,但市场已变,如今酒店行业已发生了很大的变革,如同业收购、扩界收购整合、互联网玩家渗透……


在号称是技术公司的短租平台Airbnb这一经典案例在国内被各种传颂的时候,酒店行业的利润的大幅受冲击。可以说,在OTA(Online Travel Agent,在线旅游服务代理商)和互联网的新业态下,传统酒店商业模式让酒店开始摸不着用户。但眼见的,具有远见的企业已经借力大数据催化酒店行业重新洗牌,并跨界到上游的出行环节,“旅游+住宿”的社交模式让酒店一直在用户的路上不OFF。

但无论是国内还是国外,在酒店行业在数据共享方面都处于初级阶段,更缺少系统的技术和应用的梳理。酒店行业的变革之路中,大多还是个体的探索行为。因此,百分点联合中国酒店科技联盟,针对比较有代表性的酒店管理集团深入走访,酒店行业经验+百分点大数据的方法论指导下,在中国酒店科技联盟2016全球年会(简称“CHTA年会”)推出了首份《酒店大数据行业白皮书》。

CHTA主席朱静女士与百分点董事长兼CEO苏萌博士共同发布白皮书

大数据正在使旅游住宿行业重新洗牌


酒店行业在试图谋变,在CHTA年会上,几个酒店行业代表分享了自己的转型之路,基本映射出了当前酒店行业的调整方向:


一是探索酒店新的生态模式:


从市场反馈看,80-90后这些年轻群体已经成为出行消费主力,此类群体对互联网以及相关技术服务产品服务的依赖程度高,酒店应该以客人的入住体验为核心,以人为本,为酒店提供方便客人入住的信息化服务系统,以此来增加酒店收益。

住友酒店推出了更重社交体验的全新模式——布丁夜游项目。布丁夜游利用客人碎片化时间,派出一个城市的土著,帮助客人定制线路,带客人体验当地美食,欣赏美妙夜景。可以说它是是一个酒店社交平台,通过这一新的商业模式,住友酒店不仅丰富了酒店客人的生活,还拓展了旅游的边界价值。


二是跨界营销:酒店+旅游


近几年国内旅游业超越以往的速度在爆发,对比强烈的是,酒店行业原材料价格上涨且居高不下、人力成本上升,OTA摊薄了酒店的利润,加上相关政策和外部大环境的影响,影响整个酒店行业盈利。


但换个思路,酒店作为旅游生态中最重要的场景,其实在旅游消费中占据了不小比重。因此,春秋航空将“让每个老百姓都能享受到飞机出行服务”作为目标,依托旅游和航空资源,延伸上下游+布局新产业,开辟新的盈利点,并且跨过OTA,采取以自建春秋酒店和航旅共用经济平台的形式。



三是行业内扩张:




在酒店激烈竞争态势中,中端品牌酒店却是中国酒店业发展中的一个热点。分析原因,经历了“节俭风”后,消费者正逐渐从疯狂追求豪华到回归理性,使更多客源流向中档酒店。例如希尔顿欢朋酒店、如家酒店,在他们进入中端酒店市场之后,认为中端市场依然是酒店行业的蓝海,还有很大发展空间。



四是新技术应用:


VR让处于调整期的酒店业找到了提升服务水平的新方向。


以酒店预订为例,全行业过去通用的宣传手法是张贴酒店房间的照片用来吸引用户消费,但房间照片能传达出来的信息是有限的,把图片换成VR展示视频能解决这一问题。

在会议上,HTC Vive 中国区业务发展总监李欣介绍VR与旅游住宿业结合应用的场景,不管以阿里旅行为代表的渠道方,还是酒店方如家,都在探索如何提高用户体验,可见像VR等新技术在酒店住宿行业应用的前景之大。


变革之前先要了解它


虽然酒店行业已经开始了自身的变革,但这只是少数,并不是所有的酒店都意识到这点,酒店行业并没有一个系统性的对内部数据打通、数据需求挖掘,以及应用场景的描述。分析酒店大数据应用现状,可概括为三点:


尚处于数据共享初级阶段


首先,无论是国内外,数据共享都是刚刚起步,中国的酒店内部数据化程度不算太高,数据壁垒、数据割据的现象也比较严重,并且基于外部数据应用做得也比较少,这是酒店行业相比其他行业发展稍显迟缓的主要原因之一。


具体来说,酒店大数据分成三大块。一是酒店内部运营数据,基础的数据比较完善,IT系统(如CM、PMS、CRS等)大多是割裂的;二是由于酒店行业是非常低频消费,因此酒店行业普遍欠缺用户级的数据,他们只看到了某一部分用户的某一个侧面的数据,而且数据重复度不高;第三大块是企业外部的数据,包括来自于互联网用户评论、广告、天气、商圈、用户出行、OTA上的查询点击转化的数据,但酒店行业对外部数据的利用更是缺乏。



产业链数据未打通


酒店服务业与上下游企业关系密切,但上下游的数据存在隔阂,酒店与出行结合在一起才有意义,这就需要把生态链打通,这也是酒店想要的,比如在精准营销应用中,不知道客户进门后如何建立数字化的基数点,不知道客户从哪儿来,而在数据融合后,酒店的营销也就会更加精准。


在运营管理上也同样缺少更多的数据来辅助管理者进行决策,大多数酒店并没有基于更多的外部的数据来做应用管理,去感知竞争对手、感知行业态势。


酒店行业是吃穿住行中非常重要的部分,正因为酒店行业目前的状况,酒店行业的未来大数据应用非常具有想象空间。


不同酒店大数据应用水平不一样

白皮书中发现,高端、集团性的酒店对在大数据应用方面的动作比较多。一方面,是由于其技术实力比较雄厚,并且在IT、大数据等方面的有一定的人才储备;另一方面是集团性的酒店在数据维度、数据量有着一定历史积累,同时也有更多的资源与OTA进行资源兑换,大数据应用的基础较好。


对于其他类型的酒店,目前更多的是基于酒店内部BI系统的升级和改造,将一定的外部数据融入其中,以提高信息的价值。并且,经济型、商务型和豪华型酒店对数据需求不太一样。


基于这些情况,如果不能建立一套大数据体系,那么所有的问题都是还是头痛医头,脚痛医脚。需要一小批先锋企业,摸索出一个爆发点。

因此,百分点联合中国酒店科技联盟,在过去半年中深入走访、调研酒店行业,涉及经济型酒店、商务型酒店以及豪华酒店不同的类别的百家酒店,在研究调研和总结基础上,提炼共性问题。


酒店大数据应用的爆发点在哪里?


百分点董事长兼CEO苏萌博士介绍,在半年的走访中遇到的最大挑战,是如何找到酒店行业中非常典型的应用场景,通过大数据和新的大数据技术,帮助酒店行业解决某个非常具体的业务的问题。但是不同类型的酒店、不同酒店的管理者,在不同的应用场景中的诉求不一样。因此,就需要在产业链数据拉通的基础上,找到酒店行业的共性痛点,并将这种应用迅速地爆发出来。


苏萌认为,酒店大数据的爆发点集中在两方面:对酒店业务产生两方面的化学反应:一是开源,可以精准营销,促进获客;二是节流,可以减少酒店房间空置和其他资源的浪费。



先说开源

交叉营销:由于酒店与出行的上下游关系,可以根据客户属性多维度地进行刻画,将不同维度的属性与酒店消费行为进行交叉、关联,比如在获得航空公司等上游的信息后,精准推荐匹配的酒店;酒店还可以根据客户的商品消费数据,在进店后进行捆绑销售、搭配销售相关产品;通过历史数据,分析出关联数据,如情人节红酒的销量明显的增长,酒店还可以提前做到预测。

个性化体验:酒店应该卖的是生活,年轻人更愿意为自己的喜好买单,而酒店要想做出好的“生活”体验给客户,离开大数据是行不通的。因此个性化的体验,是所有酒店都想做到的。但是个性化的体验,更够带来多高的转化率和续约率,需要对接上下游数据将其进行量化、货币化。如果说提高了8%的用户体验,能够带来10%的收益回报,马上就会成为爆点。


动态定价模式:通常消费者会在携程、酒店官网上比价,由此酒店价格制定策略就显得非常关键。首先可以实时监测价格,大数据平台将PMS、CRS、FI等不同数据相互关联,比如整合了多种数据源,将同类竞争对手和各渠道上的价格每天及时汇总,结合酒店内部基础数据(房间、人员)进行动态调整,使效益最大化。


还可以洞察到一些不曾发现的需要改进的工作线索。比如,通常意义上现在经济不好,对酒店的生意影响很大,但大数据平台显示,有一些做得非常不错的酒店,它们在客户体验、会员发展上通常都做得比较突出,可以提炼出这些亮点后进行推广。


目前,大部分中国旅游公司采用的仍然是静态房价模式。实际上,许多中国OTA也是这种模式。不过,动态房价在国际连锁酒店中很常见,实行动态定价模式需要一定的经验,并能将这种模式坚持下去,根据不同的房价类型、房型及市场细分进行房价的组合。在定价方面,数据、分析法及软件正发挥着日渐重要的作用。


再说节流:

节能:对于体量巨大的酒店而言,能源是一块重要的成本支出项,如何优化能源安排、降低成本是单体酒店和集团层面需要考虑的问题。同时,由于能源设备的集中采购,单一门店的成功试点推广可以为整个集团带来丰厚的利润回报。


在积累了大量的数据信息之后,对故障设备、故障类别、故障部门等指标进行大数据分析,按照时间和门店维度,在庞杂的信息中,发现潜在的规律和价值。比如通过对损坏灯泡的分析,发现损坏灯泡品牌较为集中,因此酒店对灯泡采购进行了重新梳理,剔除了故障率大和能耗过高的品牌,仅灯泡能源这一项,大数据分析为集团及门店节约了1000万元以上的成本。


运营管理:酒店行业数据相对低频,酒店如果想进行变革,需要把横跨酒店、出行等这些相对容易看到的数据采集下来,变成一个相对比较高频的数据,才可以提前预测,知道哪些场景是客人相对比较多频的场景,从而进行整合、分享。基于此,酒店管理层还需要灵活运用各式各样的技术,为酒店创收、减少投诉。

选址:酒店选址决策系统是酒店一直想做但难做的,需要整合商圈、客流、潜客、市场、物业等层面的海量信息。也因此,需要在数据共享基础上拉通,再通过对这些信息进行大数据分析,可以得出投资回收期、内部收益率等财务指标,为集团决策提供参照依据。


总结来看,酒店行业虽然企业数量众多,但数据目前只局限在企业内部流通使用。国家层面同样在大力推动数据共享、数据交易,因为只有设定标准,才能保证数据的正常流通。酒店科技联盟和百分点已经开始进行数据标准的探索。


除此之外,酒店科技联盟和百分点同时也在推广一些技术,将其他行业所沉淀的一些技术,比如说用户画像、ID拉通等比较成熟技术应用系统,放在百分点大数据平台上服务酒店行业进行业务应用的开发。